PR

(Public relation – PR)

Открытость в гостиничном бизнесе представляется как скрытая реклама, что имеет под собой определенную основу: шоу с завлекательными эффектами и различные праздники, организуемые гостиницами для «общественности», преследуют исключительно рекламные цели. В то же время основная задача PR состоит в том, чтобы наладить взаимопонимание, положительное отношение и доверие клиента к предложению гостиничного предприятия на длительную перспективу. Речь идет о формировании в глазах общественности положительного имиджа, хорошей репутации и уважения к предприятию.

Когда речь идет об изготовлении проспектов, о вывешивании плакатов и помещении заметок в прессе, то во всех этих случаях говорится о рекламных мероприятиях. Информация рекламной службы, объективно и профессионально подобранная, должна способствовать увеличению продаж, а значит, загрузке и прибыли. Мероприятия PR призваны, с одной стороны, повысить интерес клиента к предложению гостиницы, а с другой – за счет обратной связи с клиентом привести предложение услуг в соответствие с имеющимся спросом.

Таким образом, зачастую смыслом и целью всех мероприятий по PR на практике остаются следующие: улучшение репутации и повышение популярности отеля. Это служит в основном целям самого предприятия и не всегда совпадает в широком смысле с задачами открытой рекламы. Можно сказать, что мероприятия по PR более тесно связаны с выбором средств коммуникации, а не с их печатным содержанием.

Постоянно увеличивающаяся конкуренция в гостинично-ресторанном бизнесе и растущая прозрачность для потребителя рыночных границ заставляют особо заботиться о потребительских преференциях в области услуг. Специально нацеленная политика PR улучшает связи с клиентами и помогает предприятию профилировать свое предложение.

PR является инструментом маркетинга и координируется с помощью методов корпоративной культуры, не выходя за рамки ведущей стратегии. Корпоративная культура согласуется по своим функциям со всеми коммуникативными средствами, в том числе и связями с общественностью.

Краткое описание PR-средств

Основные задачи мероприятий по установлению связей с общественностью лежат в следующих областях:

• формирование информационной составляющей;

• работа с прессой;

• PR-акции: диалоги, оценки, планирование и т.д.

 

Распространение информации о гостинице

Профессиональная работа по PR начинается с надежной информации. В основу здесь положены подробные проработки таких проблем организации предприятия, как, например:

• перечень ответственных сотрудников (кто за что отвечает);

• количество и тип номеров;

• перечень иных особенностей;

• время работы ресторана и бара;

• наименование, вместимость и технические характеристики банкетных и конференц-залов;

• возможности для проведения досуга, релаксации и занятий спортом для клиентов;

• описание местоположения гостиницы с указанием маршрута от вокзала и аэропорта;

• стоянки для автомобилей;

• архитектурные и/или художественные достопримечательности;

• специализация ресторана;

• характеристика ключевых руководителей;

• фотографии, живо иллюстрирующие возможности гостиницы в области услуг и т.д.

Эта информация постоянно дополняется, исправляется и наполняется новым содержанием, говорящим о событиях, которые происходят в гостинице.

Когда речь идет о работе PR внутри предприятия, то в первую очередь это касается установления отношений между его сотрудниками. PR – это забота не только дирекции, но и каждого сотрудника в отдельности, особенно тех, кто вступает в непосредственный контакт с клиентами.

Девиз PR «паблик рилейшнз начинаются с человека» говорит о том, что PR начинаются, с одной стороны, с информированности и мотивированности сотрудников, а с другой – с обязательного и постоянного контроля качества и коррекции предложения предприятий в зависимости от изменений спроса.

На практике для улучшения производственных отношений (человеческий фактор) в коллективе гостиничного предприятия используются следующие PR-средства:

• опрос сотрудников, исследование и оценка их мнений о предприятии;

• персональные характеристики;

• информация «с черного хода»;

• отрегулированные предложения;

• ориентиры для новых сотрудников;

• день открытых дверей для членов семьи;

• программа проведения свободного времени;

• семинары по повышению квалификации и справочная литература;

• проведение совместных коллективных мероприятий (экскурсий, юбилеев);

• приобщение сотрудников к планированию и проведению мероприятий по PR;

• сообщения в прессе с упоминанием лучших работников предприятия.

 

Мероприятия по PR внутри предприятия преследуют две цели:

• создание позитивных PR-отношений среди сотрудников;

• доверие и взаимопонимание в отношениях управленцев и служащих.

Мероприятия PR вне гостиницы предполагают поддержку и улучшение представления о предприятии (имидж предприятия) через контроль общественных отношений, направленных в целом на управление человеческим фактором. Общественная работа в гостиницах подразумевает установление отношений с потенциальными клиентами, СМИ, туристскими партнерами, поставщиками, государственными структурами, инвесторами, конкурентами, союзами и ассоциациями. Эта работа обеспечивается в долгосрочной перспективе соответствующими мероприятиями и означает формирование на долгосрочную перспективу положительного имиджа гостиничного предприятия, включающего положительную оценку клиентами и общественностью его значимости, престижа, репутации и известности.

Акции PR

Особые PR-акции рассматриваются в качестве «тягача» всех мероприятий. Организация PR-акций – это компетенция пресс-референта и менеджера по PR. Здесь важно учитывать, что отдельные эффективные мероприятия могут стать затратными и неэффективными, если забывать о поставленной цели. Например, организация «ток-шоу» в гостинице не ставит задачей представить службу PR, а организуется с целью информирования общественности о возможностях предприятия.

Основной принцип передаваемой информации был и остается – достоверность и абсолютная серьезность.

В качестве примеров можно привести следующий перечень PR-акций, применяемых в гостиничной практике:

• разного рода благотворительные мероприятия;
• организация в гостинице выставок по искусству;
• презентация косметической продукции для клиентов гостиницы;
• проведение тематических карнавалов, показов моды;
• недели кухонь различных регионов;
• музыкальные вечера в гостинице;
• джазовые пивные вечера;
• показы мод в сотрудничестве с домами мод;
• «ток-шоу» со знаменитостями;
• дегустация вин для знатоков;
• рождественский базар;
• всевозможные дискуссии, симпозиумы, юбилеи, представления.

При организации подобных PR-акций каждое предприятие должно ответить себе на следующие вопросы:

• Количество PR-акций

• Какого качества мероприятия

• Сколько должны стоить эти мероприятия

 

В последних исследованиях по PR представляется довольно интересным расчет их эффективности. Ответ на вопрос «Сколько стоят и зачем нужны PR?» должен быть получен путем экономических расчетов по следующей формуле:

Оценка PR- деятельности	=	Рост симпатий
		Стоимость PR

Считается, что положительную оценку PR-деятельности можно дать тогда, когда эта работа ведет к росту симпатий к предприятию. Эти симпатии, с одной стороны, зависят от степени информированности определенной категории потребителей, а с другой – подвержены воздействию эмоциональных факторов. Это подтверждает уже высказываемую ранее необходимость организации передачи в определенные сроки дифференцированных в зависимости от потребителей информационных сообщений.

Убеждение клиента, диалог, оценка, планирование

В зависимости от среднего срока пребывания клиента в гостинице степень его «убеждаемости» имеет разную величину. В данном случае представляется, например, целесообразным в гостиницах, где останавливаются отдыхающие, иметь специального сотрудника, работающего с гостями. Менеджмент свободного времени повышает значимость «активного отдыха». Однако и в городских отелях представляется оправданным присутствие специалиста по контактам с гостями, причем не только в рамках PR-программ, касающихся приема VIP-клиентов – артистов, политиков, спортсменов и т.д. Будучи инструментом коммуникативного маркетинга, PR-деятельность не должна пренебрегать личными контактами.

PR воспринимается чаще всего как диалог, в котором информация не только идет к клиенту, но и исходит от него. На этом основан контроль эффективности и действенности таких мероприятий: с одной стороны, прослеживают правильность проведения PR-действий и мероприятий, охват ими соответствующих целевых групп на предприятиях гостиничного бизнеса, а с другой – организуют учет взаимных интересов партнеров. К обязанностям контактной службы относится также организация всех презентаций, устраиваемых гостиницей.

Работа с клиентом может проводиться также в письменной форме, путем обработки информации и ее публикации в соответствующих изданиях, включая собственное «домашнее» издание. В нем публикуются сообщения о гостиничных программах, важнейших событиях, способных заинтересовать определенный круг потребителей гостиничных услуг. В рамках программы PR по установлению контактов с клиентами хороший эффект дает организация и ведение подробной картотеки постоянных клиентов гостиницы, а также ее использование на практике.

PR-работа при открытии гостиницы

Открытие отеля, как ни одно другое событие в дальнейшей гостиничной жизни, возбуждает интерес, ожидания и внимание общественности. Но лишь целенаправленная PR-работа «до» и «во время» этой церемонии позволяет рассчитывать на то, что первое впечатление будет и в дальнейшем позитивно «работать». Здесь речь идет не только о принятии нового предприятия в сообщество, а о его представлении потенциальным клиентам и партнерам по бизнесу. В данном случае открытие представляет собой первую акцию маркетингового плана, заключающуюся в определении с последующим закреплением, своего места на рынке.

Профессионально организованное открытие позволит предприятию в перспективе сэкономить немало времени и средств на налаживание и поддержку нужных контактов. Принимая во внимание значимость мероприятия, его план, определяющий перечень наиболее существенных PR-акций, должен быть разработан как минимум за шесть месяцев до предполагаемого срока открытия предприятия.

В рамках PR-деятельности открытие гостиницы предполагает наличие множества важных пунктов, новостей, которые сами по себе соответствующим образом документируются и тесно увязываются с «общественными» мероприятиями, например:

• выбор земельного участка, архитекторский надзор и строительные планы;

• закладка фундамента под гостиницу;

• праздник по случаю завершения строительства гостиницы;

• официальное открытие гостиницы и ее освящение;

• пресс-конференция по случаю открытия гостиницы;

• празднования по случаю открытия гостиницы (банкет после официального открытия);

• отдельное открытие ресторана, конференц-центра и т.д.

PR-работа затрагивает высшее управленческое звено гостиничного бизнеса. Соответственно этому должны быть спрофилированы требования к практике PR-отношений. Если предприятие не может иметь специального менеджера по PR-работе, эти функции должны быть возложены на какого-либо нейтрального, но ориентирующегося в проблемах отрасли агента или сотрудника, а в крайнем случае, выполняться руководством гостиницы. В любом случае основой PR-отношений должны быть не обещания, а конкретные дела.

Образец плана PR-работы по открытию гостиницы

 

СРОКИ	ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
150–180 дней до открытия	Постановка цели, связь, координация, согласование, планирование времени проведения мероприятий в рамках коммуникативного маркетинга. Составление собственного общего плана для прессы. Разработка иллюстративного материала с текстами Составление адресного листа всех партнеров по СМИ Составление списков приглашенных: контактные имена и телефоны всех представительных организаций (мэрия, представительства по туризму, союзы и т.д.) для проведения мероприятий по открытию
120–150 дней	Предварительное уведомление с фото- и текстовыми материалами всех заинтересованных представителей СМИ. Первые предварительные доклады о ходе строительства гостиницы туроператорам, инвесторам и важнейшим деловым партнерам (возможно также прессе). «Доводка» гостиничного проспекта. Окончание подготовительных мероприятий по открытию (например, составление речей)
90–120 дней	Начало межрегиональной рекламной кампании по открытию. Отправка второго справочного материала о ходе строительства (можно организовать праздник начала отделочных работ). Информация для специальных профессиональных изданий
60–90 дней	Начало региональной рекламной кампании (раскрытие значения гостиницы для данной местности, предварительные приготовления). Представление последних информационных материалов по строительству одновременно с представлением первых гостиничных проспектов. начало неофициальных «показов» гостиницы. приглашение журналистов, пишущих о туризме и путешествиях
30–60 дней	Рассылка докладов и сообщений об открытии гостиницы. Официальное завершение строительства и освящение гостиницы. Пресс-конференция по случаю открытия гостиницы. Детальное расписание официальной церемонии открытия
Месяц открытия	Рассылка гостиничных проспектов в турфирмы и другим партнерам по бизнесу с сообщениями об открытии гостиницы. Проведение официальной церемонии и праздника (банкет после открытия). Представление гостиницы официальным партнерам и прессе (СМИ, туристские фирмы, инвесторы, конкуренты, поставщики, союзы и ассоциации)